Nos últimos anos, os chamados Serviços de Valor Agregado (SVA) se consolidaram como uma peça central em um mercado de assinaturas cada vez mais competitivo. Em meio a disputa acirrada, os SVAs são capazes de oferecer uma forma eficaz de atrair e fidelizar clientes, principalmente por adicionar valor a serviços que já são de alta qualidade. No entanto, o que era para ser um grande diferencial tem se transformado, em muitos casos, somente numa estratégia para reduzir a carga tributária, subutilizando seu verdadeiro potencial como serviço agregador.

Tal fenômeno acontece graças a um incentivo integrado à legislação brasileira, que gerou a intensificação da busca das marcas pelas SVAs. Isso se deve à forma como este é tratado tributariamente. Por não ser considerado como prestação de serviços, a adição do produto adicional permite que as empresas emitam recibos ou cobranças na fatura do consumidor, sem a necessidade de emitir notas fiscais municipais. Essa vantagem tributária, respaldada pela súmula vinculante do STJ 334, que afirma que o ICMS não incide sobre o serviço de provedores de acesso à Internet, tornou o SVA uma escolha estratégica para as marcas reduzirem impostos e aumentar receita.

Dessa maneira, o que teríamos no mundo ideal seriam operadoras fazendo uso da estratégia e o incentivo tanto para atrair e fidelizar clientes, quanto para reduzir a carga tributária. No entanto, o que se observa na prática é um desequilíbrio. Muitos provedores têm focado excessivamente no uso do SVA como uma ferramenta de alívio fiscal, em detrimento de seu potencial para agregar valor real ao serviço oferecido. O enfoque desmedido na função tributária resultou em uma expansão descontrolada de opções de SVA, sem que ao menos o consumidor saiba diretamente dos seus benefícios ou que simplesmente possa usufruir dele.

Além disso, a priorização da questão tributária tem levado a um cenário em que os SVAs são oferecidos de forma padronizada e pouco personalizada. Os consumidores, por sua vez, se deparam com uma enxurrada de opções, muitas vezes desconectadas de suas necessidades e preferências.

A prova desta conjuntura pode ser percebida no próprio comportamento do cliente. Não raro nos deparamos com relatos de usuários que descobriram o acesso a um SVA apenas ao lerem a descrição de sua fatura, sem nem ao menos ter recebido qualquer comunicação clara no momento da contratação do serviço. Isso evidencia uma falha significativa em comunicar e destacar os benefícios adicionais que os serviços podem oferecer.

Outra prova dessa realidade foi a recente reação da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), que, apesar de manter os descontos fiscais para as parcerias com SVAs, passou a adotar uma proporção de 60% para Serviços de Comunicação Multimídia (SCM) e 40% para SVAs como balizadores nas fiscalizações dos acordos. A medida reflete a necessidade de reavaliar a relação entre operadoras e SVAs.

É crucial que o mercado reveja essa estratégia e reequilibre a balança, reconhecendo o SVA como um verdadeiro serviço agregador. Isso implica em utilizar essas parcerias de forma mais estratégica. Para isso, é fundamental que as marcas invistam em mecanismos que destaquem os produtos adicionais e incentivam os consumidores a aproveitá-los. Nesse caso, por exemplo, é possível criar comunicações claras que evidenciem os diferenciais dos benefícios e orientem os usuários sobre o uso da plataforma agregada.

O fato é que focar exclusivamente no SVA como uma ferramenta de redução tributária, significa deixar de lado uma oportunidade significativa de impulsionar o crescimento e a reputação de uma operadora. Por mais que o incentivo tributário seja uma vantagem relevante, a experiência do usuário deve sempre ser uma prioridade nas decisões empresariais. É hora de realocar os SVAs de meros atalhos fiscais para verdadeiros pilares de valor, capazes de redefinir a relação entre operadores e consumidores em um mercado cada vez mais acirrado.

escrito por Carlos Reis é Head Comercial da Zapping, plataforma líder de streaming de TV na América Latina

por Santos Motim